用戶來自哪里？人們流動的人流和消費的顧客都是“分散的交通”，“地面推動”是用戶增長的關鍵一步。 CoCo可以用2個月的時間來覆蓋全國2,200家商店的推送速度，這樣小程序可以被消費者快速接受，實現用戶量的快速增長。 5月5日，CoCo的銷售總監Mandy在微信公開級在線版的第三階段通過經驗優化帶來了4500萬小程序用戶和180萬月付費用戶的經驗分享。

故事的開始：小程序讓人動心

如果你在中午12點和中午12點去Coco的望京soho商店，你可以點一杯飲料。因為它是辦公室商店，你曾經等待一段時間。現在您只需在出發前訂購手機并前往商店。當飲料準備好放入撿拾區域時，將其取出。

去年，Mandy推廣了這個不需要排隊的優化點。 2017年，當她擔任CoCo的銷售總監時，她注意到用戶在訪問商店時的訂購時間很長。在快節奏的今天，漫長的等待過程意味著用戶的不耐煩和失落。

CoCo是一種現成的飲料品牌。這種類型的商店將根據用戶的選擇進行高度定制。用戶的商店到商店消費相當于等待兩次，一個是排序，另一個是等待飲料生產的時間。特別是在訂單量大的商店中，排隊很容易導致用戶流失，當用戶訂購時，由于飲料/糖/溫度的選擇，他們可能無法快速完成訂單。

你能減少隊列造成的損失嗎？ Mandy認識到這個用戶的痛點，思考如何減少用戶等待，甚至等待。

海外Panera Bread的一個案例給了第一個啟發，這是美國一家每到午餐時段大家會去買三明治和咖啡的品牌，中午的忙碌和擁擠讓消費者都戲稱取餐區是演唱會的“搖滾區”。而數字化和免排隊點餐讓取餐這件事變得有序。如果對方可以用手機點單來解決免排隊問題，那么的CoCo都可也可以。

這個時間，恰好微信2017年初公開課召開，在那次會上正式推出了小程序解決方案，用戶無需下載，加上微信用戶群強覆蓋，光聽下來就很讓人很動心。

是用APP？還是H5？或者小程序？團隊在這個事情上進行激烈討論。

Panera Bread的案例其實顯示了APP推廣的難度：雖然APP下載后放在手機桌面，用戶容易召回，功能和支付都更加豐富。但難題是下載APP門檻持續變高，為了推廣，這家面包店在門店裝了很多Pad讓消費者體驗。當時在海外的Mandy也體驗了一次Panera Bread APP的下載過程，發現下載后通常需要進行用戶注冊，綁定支付信用卡等，整個流程即使順利也需要5-10分鐘，如果綁定失敗，可能還需要重復5-8次，耗時半小時以上，這意味著超高的用戶流失率.H5則是沒有承載頁面，最多嵌入企業微信公眾號，用戶進入頁面的環節和步驟特別長，不夠直接

這些對比，讓的CoCo都可決定選用小程序。2017年9月底時，李玟都可手機點單小程序正式上線。到今天已經累計收獲超4500萬用戶，目前仍以每月新增180萬支付用戶的速度增長，且新用戶周留存率達到了8％，活躍用戶周留存在24％。

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用戶體驗驅動增長：背后是大規模地推和運營活動配合

今天再和Mandy坐在一起，和她回顧CoCo小程序發展時，會發現是這是一個典型的用戶體驗驅動增長的過程。

聊天開始前，我們準備了一份長長的提綱，里面充滿著理工男的好奇，如：你們的增長方法論是什么？用了哪些功能和方式？用戶畫像怎么建立的？怎么明確的用戶行為習慣并設計對應的功能和增長模型？等等。但當長聊下來，會發現Mandy只在聚焦用戶體驗，她會詳細說到自己如何進店去體驗，如何像用戶一樣在大熱天中走進一家店面去排隊、點單，掐表算著時間，觀察用戶會不會不耐煩等。而小程序的增長，就潛藏在這些環節和故事中。

9月底CoCo都可手機點單小程序上線，意味推廣第一個階段正式開始。

這個階段面臨的新問題是用戶連接。盡管幾個月后微信推出“跳一跳”，小程序賽道籍此獲得了爆發式增長。但在那個時間段前后很長一段時間內，那時包括CoCo在內打通線下場景的小程序，對大部分用戶來說仍是一件新鮮事物：小程序要怎么用？

為此，CoCo設置了大量展架、二維碼、地貼，甚至服務員手持舉牌等各種方式，引導用戶通過小程序下單，甚至還特意調整了門店考核標準和獎金辦法，鼓勵店員走出柜臺，手把手引導用戶使用小程序。第一個月，CoCo完成了500家門店的上線，上線2個月后，覆蓋了全國2200家門店，累積超過1000萬用戶，其中單月新用戶超300萬。到今天，CoCo在內地的門店數量早已超過3300家。

xxxx 在這個階段，Mandy還推出了行業中的“大優惠”，例如設置了比離線訂單更大的折扣（例如周五是CoCo的“咖啡朋友分享日”幾年，在線下訂單的折扣柜臺是“第二杯的價格的一半”，而小程序的訂單是“買一送一”。因此，在夏天，匯海大規模推廣“預訂訂單”，這使得通過“預訂單”支付的比例是通常時間的10倍，并且在事件超過正常時間的4倍之后，單日最大用戶數超過570,000。

另一個策略是減少社會。任何使用微信付款的人都可以享受此優惠并與他們的朋友和優惠券分享。這個游戲在一個月內帶來了超過1400萬次曝光，其中收到了560萬張優惠券，900,000張票被注銷，130,000人首次使用了小程序。

2.0版本：增長升級為復購，大數據助力

第一階段開發了用戶習慣，但數據也反饋了新的問題。 Mandy發現原版（1.0版）用戶跳出沈陽小程序定制

率更高。長期的經驗和觀察發現，這是因為產品多樣化，消費者需要花更多的時間尋找他們想喝的產品。如果用戶想要選擇喜歡的飲料，通常需要找到相應的類別然后找到相應的產品，這通常需要很長時間。在此前提下，CoCo可以通過手機訂單小程序進入優化的第二階段。 Mandy開始考慮如何通過優化小程序來提高用戶的附著力和重新購買，在議程中提到了2.0版本。

2018年7月，新版本再次推出。添加了“猜你喜歡”功能。這與微信結合使用可支付大數據。從結果來看，新版本可幫助用戶節省時間并提高訂單率。極大程度的優化：訂單的轉換率增加了22％，訂購時間減少了一半，從最后4分鐘減少到現在不到2分鐘。 52％的用戶看到“猜你喜歡”并直接下訂單。推薦的成功率非常高。

其他功能包括“限時拼寫”和“電影”。后者是CoCo拍攝的一些成分，飲料，品牌故事等的視頻。即使是新版本也會提供一個小巧，非常貼心的功能：導航。放置小程序時，您可以直接導航到商店。現在，CoCo正在考慮如何擴展許多功能.

“接下來要做的是不斷優化體驗，豐富場景，同時加強私人域名流量的運營，這是我們的計劃，”Mandy說。

有關CoCo用戶增長的更多信息，請參閱以下Q＆amp; A。

微信公開課：小程序體驗的變化對于業務幫助究竟有多大？

CoCo都可：從本質上講，我們使用小程序作為一個只有點的工具，因為CoCo可以使所有的事務都必須去商店。手機訂購本身并不像電子商務這樣的新渠道，它是一種消費體驗。優化。通過優化服務體驗，消費者可以消除平臺偏好并進行新的消費。如果在時間壓力下，消費者可以選擇更快，更好服務的品牌。但是，如果我們說我們使用小程序讓過去從未想過喝過CoCo的用戶第一次看到它，那就不是這樣了。

微信公開課：請問在新店和老店之間，小程序推廣有什么差異嗎？

CoCo都可：新店主要在新商業區和新城市。現在CoCo可以擴展到較低級別的城市。本地消費者過去可能沒有使用過小程序的消費習慣，但是很多人都使用過小程序，比如跳躍和跳躍，只是不知道它是小程序，不知道用小程序來獲取我們的服務。因此，新店仍然需要安排更多人推。

成熟商業區的老客戶比例非常高，推動需求非常低。可以通過一些在線營銷活動或優化體驗召回客戶以實現保留。所以區別在于：新店專注于新用戶的增長，而舊店專注于使用的增長。

微信公開課：小程序連通了線上線下場景。現在看，小程序幫助優化了線下排隊需求，還有哪些互相影響的環節嗎？

CoCo都可：新想法將引入一些新技術。但值得繼續長期優化，或回歸商業本質和消費者體驗。因此，我們繼續優化的內容更多來自消費者洞察，消費者體驗的優化不僅僅是創意營銷的工具。

除了剛剛提到的優化排隊之外，還有一件事是我們在不同的商店推送不同的菜單和產品。在過去，消費者可能不知道在哪里購買，但現在使用小程序，消費者可以找到哪個商店可以購買此產品。這在過去的純線情景中很難做到，但它現在是可行的，這是其中一個影響。

微信公開課：如果其他線下門店也想利用小程序，你們會給出什么建議？

CoCo都可：整個過程類似于同年支付微信，也就是說，如果我們希望這個東西流行，我們需要首先確定一個對消費者真正有用的入口點并增強體驗。接下來，準備一定程度的地面推力，讓消費者做出第一次嘗試，再加上一些促銷/營銷方法來提升。當消費者發現它是一件非常好的事情并繼續優化時，它會讓消費者不斷前進。

＆lt;來源：中國經濟網＆gt;

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